Die Customer Journey – Warum sie zum Customer Wheel werden muss

Inhalte in diesem Beitrag

Vertrieb und Marketing damals vs. heute

Früher lief Vertrieb oft nach dem gleichen Muster ab: Unternehmen machten potenzielle Kunden auf ihr Angebot aufmerksam, schalteten Werbung, riefen Leads an oder setzten auf persönliche Gespräche. Marketing lieferte die Botschaften, Vertrieb setzte sie um. Die Kundenreise war meist linear: Aufmerksamkeit, Interesse, Entscheidung, Kauf.

Heute funktioniert das nicht mehr so einfach. Kunden haben Zugang zu unendlich vielen Informationen. Sie recherchieren selbst, vergleichen Anbieter und treffen oft schon eine Vorentscheidung, bevor sie mit einem Unternehmen in Kontakt treten. Sie erwarten Mehrwert, Transparenz und eine reibungslose Erfahrung – und das nicht nur bis zum Kauf, sondern auch danach. Das alles sollte Teil einer Customer Journey sein.

Was ist die Customer Journey überhaupt?

Der Begriff „Customer Journey“ beschreibt die gesamte Reise eines potenziellen Kunden von der ersten Wahrnehmung eines Problems bis hin zur Kaufentscheidung und darüber hinaus. Dabei durchläuft der Kunde verschiedene Phasen:

• Bewusstseinsphase (Awareness) – Der Kunde erkennt ein Problem oder einen Bedarf.
• Überlegungsphase (Consideration) – Er recherchiert nach Lösungen und vergleicht Angebote.
• Entscheidungsphase (Decision) – Er trifft eine Wahl und tätigt den Kauf.
• Nachkaufphase (Retention & Advocacy) – Hier entscheidet sich, ob der Kunde zufrieden ist und wiederkauft oder das Unternehmen weiterempfiehlt.

Viele Unternehmen stellen die Customer Journey als eine Art Funnel oder linearen Prozess dar. Doch genau hier liegt das Problem.

Warum die klassische Customer Journey zu kurz greift

Viele Unternehmen sprechen von der „Customer Journey“ und stellen sie als einen linearen Prozess dar: Ein Kunde entdeckt ein Problem, sucht nach einer Lösung, trifft eine Entscheidung und wird Kunde. Das Problem: Diese Darstellung endet oft mit dem Kauf. In der Realität beginnt die Kundenbeziehung hier erst richtig.

• Kunden wollen nach dem Kauf betreut werden.
• Sie teilen ihre Erfahrungen, positiv wie negativ.
• Bestehende Kunden können zu den besten Werbeträgern werden.
• Wiederkäufe und langfristige Kundenbindung sind wirtschaftlich wertvoller als Neukundenakquise.

Ein Beispiel: Ein Unternehmen für Cloud-Software stellt fest, dass viele Kunden nach dem Kauf Schwierigkeiten mit der Implementierung haben. Statt nur auf Neukunden zu fokussieren, entwickelt es ein Support- und Schulungsangebot, das bestehende Kunden langfristig bindet. Dadurch steigern sie nicht nur die Kundenzufriedenheit, sondern auch die Weiterempfehlungsrate.

Je besser Unternehmen die gesamte Reise des Kunden verstehen, desto eher können sie relevante Inhalte, Services und Anreize bereitstellen, um ihn nicht nur zu gewinnen, sondern auch langfristig zu binden. Deshalb reicht es nicht, nur die Journey zu betrachten. Unternehmen müssen verstehen, dass Kunden in einer dauerhaften Interaktion mit ihnen stehen. Die Reise endet nicht, sondern geht weiter – hier kommt das Customer Wheel ins Spiel.

Das Customer Wheel – Ein neuer Blick auf die Kundenerfahrung

Statt einer linearen Customer Journey ist das Customer Wheel ein zyklisches Modell. Kunden springen nicht einfach von einer Phase zur nächsten und sind dann „fertig“. Sie kommen immer wieder in Kontakt mit dem Unternehmen, durch Service, Empfehlungen, erneute Käufe oder Upselling-Angebote.

Das Customer Wheel betrachtet nicht nur die Kaufentscheidung, sondern auch:

• Vor- und Nachkauf-Phasen: Kunden vergleichen nicht nur vor dem Kauf, sondern reflektieren ihre Entscheidung danach.
• Weiterempfehlung und Markenbindung: Zufriedene Kunden bringen neue Kunden. Mundpropaganda und Bewertungen spielen eine große Rolle.
• Kontinuierliche Optimierung: Unternehmen können durch Kundenfeedback Prozesse anpassen, um langfristig erfolgreich zu sein.

Welche Technologien unterstützen das Customer Wheel?
Um das Customer Wheel erfolgreich zu nutzen, setzen viele Unternehmen auf technologische Unterstützung:

• CRM-Systeme (Customer Relationship Management): Sie helfen, Kundeninteraktionen nachzuverfolgen und personalisierte Kommunikation zu ermöglichen.
• Marketing-Automatisierungstools: Sie sorgen dafür, dass Kunden zur richtigen Zeit die passenden Inhalte erhalten.
• Social-Listening-Tools: Damit können Unternehmen analysieren, wie Kunden über sie sprechen und darauf reagieren.

Wie misst man den Erfolg des Customer Wheels?
Die beste Strategie bringt nichts, wenn sie nicht messbar ist. Unternehmen sollten daher folgende Kennzahlen (KPIs) überwachen:

• Kundenbindungsrate (Retention Rate): Wie viele Kunden bleiben über längere Zeit hinweg aktiv?
• Wiederkaufrate: Kaufen Kunden erneut oder nutzen sie zusätzliche Dienstleistungen?
• Net Promoter Score (NPS): Wie wahrscheinlich ist es, dass ein Kunde das Unternehmen weiterempfiehlt?
• Customer Lifetime Value (CLV): Wie viel Umsatz generiert ein Kunde über die gesamte Geschäftsbeziehung hinweg?
• Feedback- und Bewertungsanalyse: Welche Rückmeldungen geben Kunden? Wo gibt es Verbesserungspotenzial?

Diese KPIs helfen, den Erfolg des Customer Wheels zu messen und Optimierungspotenziale zu erkennen.

Wie du dein Customer Wheel optimierst:

Kunden wirklich verstehen

• Analysiere nicht nur, was Kunden kaufen, sondern wie sie interagieren.
• Nutze Daten aus CRM, Support und Social Media.
• Führe regelmäßig Umfragen durch, um Kundenbedürfnisse besser zu erfassen.

Relevante Inhalte in jeder Phase

• Vor dem Kauf: Ratgeber, Vergleiche, Erfahrungsberichte.
• Nach dem Kauf: Onboarding, Tutorials, personalisierte Angebote.
• Langfristig: Exklusive Inhalte, Community-Building, Loyalty-Programme.

Automatisierung nutzen, aber mit Bedacht

• Automatisierte Follow-Ups helfen, Kunden zu begleiten.
• Personalisierte E-Mails oder Chatbots können Support verbessern.
• Wichtige Kontaktpunkte sollten aber weiterhin menschlich bleiben.

Kundenerlebnis priorisieren

• Kaufprozesse so einfach wie möglich gestalten.
• Service als Teil des Marketings begreifen, nicht nur als Kostenpunkt.
• Kunden aktiv einbinden und Feedback ernst nehmen.

Vom Journey-Denken zum Wheel-Denken
Wer Kunden langfristig halten will, darf nicht nur in der Journey denken. Es geht nicht darum, Kunden einmal zum Kauf zu führen, sondern sie immer wieder neu zu begeistern. Das Customer Wheel hilft, Vertrieb und Marketing nicht als abgeschlossene Phasen zu sehen, sondern als durchgängigen Prozess. So wird aus einem einmaligen Käufer ein loyaler Kunde – und im besten Fall ein Multiplikator deiner Marke.