Schluss mit Glaskugel: So machen Unternehmen ihren Vertrieb endlich planbar

Das Bauchgefühl, der B2B-Fluch und die Millionen-Frage

Hand aufs Herz: Wenn du deinen Vertriebsleiter fragst, wie der Umsatz im nächsten Quartal aussehen wird, bekommst du dann eine belastbare Zahl oder eher eine Mischung aus Optimismus, Hoffnung und einem Hauch von Voodoo?

In der aufregenden, aber oft zähen Welt des B2B-Vertriebs ist die Fähigkeit, vorauszusagen, was am Ende des Jahres auf dem Konto landet, Gold wert. Es ist der Kompass für jede wichtige Entscheidung: Stellst du neue Leute ein? Kaufst du die neue Maschine? Gehst du in den Markt X?

Doch die Realität ist ein hartnäckiger Spielverderber. Lange Verkaufszyklen, viele Köche verderben den Brei (also viele Entscheider beim Kunden) und der Markt, der sich schneller dreht als ein Kreisel. All das macht die Umsatzvorhersage oft zu einem Ratespiel der unplanbaren Sorte.

Viele Chefs sind frustriert, weil ihre Prognosen so stabil sind wie ein Kartenhaus im Wind. Aber keine Sorge, das liegt selten am bösen Willen deiner Verkäufer oder an dir selbst. Es liegt am System. Oder besser gesagt: am fehlenden System.

Dieser Beitrag soll helfen, um aus dem Ratespiel ein Rechenspiel zu machen. Wir schauen uns an, warum die alten Schätzmethoden Rost angesetzt haben, wo die größten Stolperfallen lauern und wie du mit modernen Mitteln – Stichwort: schlaue Technik und klare Regeln – deinen Vertrieb zur berechenbaren Geldmaschine machst.

 

I. Das Fundament: Vom Wunschdenken zum Bauplan

Wollen wir ehrlich sein: Ein berechenbarer Vertrieb ist kein Zufall, sondern das Ergebnis strategischer Arbeit. Es geht darum, das subjektive „Ich glaube, das klappt!“ durch ein objektives „Wir wissen, dass das klappt!“ zu ersetzen.

Außerdem ist es wichtig, seine bisherige Denkweise und Arbeitsweise zu verlassen. „Es läuft aktuell“ höre ich oft. Wenn ich aber frage, warum es läuft, kommen Aussagen wie: Wir leben von Empfehlungen oder Bestandskunden.

Aber genau hier lauert die Gefahr. Bisherige Ansprechpartner können das Unternehmen verlassen oder in Rente gehen. Neue Entscheider wollen auf einmal mit anderen Anbietern zusammenarbeiten. Oder es besteht aktuell kein Bedarf an deinen Produkten oder Dienstleistungen und was ist dann?

1. Die Landkarte des Erfolgs: Wer, wie, wann?

Bevor du auch nur einen Euro planst, musst du wissen, woher er kommt. Das ist die Basis.

Der Wunschkunde ist der beste Kunde: Kennst du deinen absoluten Traumkunden? Den, der am meisten zahlt, am längsten bleibt und die wenigsten Kopfschmerzen macht? Definiere diesen Idealkunden messerscharf. Wer nicht passt, fliegt raus. Das spart Zeit, Nerven und verhindert, dass deine Verkäufer mit „netten“ Kontakten ihre Zeit vertrödeln.

Der Verkaufsweg muss ein Fahrplan sein: Jeder Schritt, vom ersten „Hallo“ bis zum Vertrag, muss aufgeschrieben und für alle verbindlich sein. Wir reden hier nicht von einem Roman, sondern von einem klaren Verkaufs-Drehbuch. Nur wenn jeder weiß, in welcher Phase ein Deal steckt, kannst du auch die Zeit bis zum Abschluss realistisch einschätzen.

Die Ampel muss klar sein: Wann darf ein Deal von der Phase „Wir reden mal“ zur Phase „Das Angebot ist raus“ wechseln? Das muss an objektive Kriterien geknüpft sein. Nicht, weil der Verkäufer gerade einen guten Tag hat, sondern weil der Kunde zugesagt hat, dass er die nächste Präsentation mit der Geschäftsleitung macht. Das eliminiert das gefährliche Wunschdenken in der Pipeline.

2. Die alten Hüte der Vorhersage: Gut gemeint, aber oft veraltet

Historisch gesehen haben Firmen auf verschiedene Arten versucht, in die Zukunft zu schauen. Die Methoden sind nicht per se schlecht, aber sie zeigen schnell ihre Grenzen:

Die Mathe-Fans (Quantitative Methoden): Hier wird in die Vergangenheit geschaut und mit Formeln versucht, die Zukunft zu berechnen. Das funktioniert super, wenn der Markt stabil ist wie ein Fels in der Brandung. Aber wehe, es kommt eine Krise oder ein neuer Wettbewerber – dann ist die Formel so nützlich wie ein Regenschirm in der Wüste. Du brauchst dafür Berge von sauberen, alten Daten. Und machen wir uns nichts vor, dass Kundenverhalten und die Märkte verändern sich aktuell schneller als früher.

Die Bauchgefühl-Experten (Qualitative Methoden): Das ist die Schätzung, die auf dem Wissen und der Erfahrung der alten Hasen basiert. Super für Start-ups, die noch keine Daten haben, oder wenn du ein völlig neues Produkt auf den Markt bringst. Aber es ist eben hochgradig subjektiv und hängt davon ab, ob der Experte gerade eher Optimist oder Pessimist ist.

Der Blick von unten (Bottom-Up): Die Verkäufer schätzen ihre einzelnen Deals ein, und das wird dann alles aufsummiert. Das macht die Verkäufer verantwortlich, aber es hat einen Haken: den „Ich-will-unbedingt-abschließen-Fehler“. Verkäufer neigen dazu, ihre Deals zu optimistisch einzuschätzen. Deshalb braucht es hier strenge Deal-Kontrollen durch die Führung.

Der Blick von oben (Top-Down): Hier wird geschaut, wie groß der ganze Markt ist und welchen Anteil du davon erobern willst. Das ist gut für die strategische Planung, aber für den Alltag im Vertriebs-Graben ist es oft zu theoretisch und ignoriert, wie schnell dein Team wirklich arbeiten kann.

Die moderne Kunst besteht darin, diese Methoden nicht isoliert zu sehen, sondern sie zu einem schlagkräftigen, datenreichen Gesamtbild zu verweben.

 

II. Die Stolperfallen: Dreckige Daten und Abteilungssilos

Die meisten ungenauen Prognosen sind keine Methodenfehler, sondern ein Symptom von Daten-Schlamperei und Prozess-Chaos.

1. Der Albtraum der unsauberen Daten

Deine Prognose kann niemals besser sein als die Daten, die du hineingibst. Das ist das ungeschriebene Gesetz. Im B2B-Vertrieb sind die größten Schmutzfinken:

Die Daten-Inseln: Informationen schwimmen überall herum: im Kundenverwaltungsprogramm (CRM), in Marketing-Tools, in alten Excel-Listen. Das ist wie ein Puzzle, bei dem die Hälfte der Teile fehlt. Du bekommst nie das komplette Bild vom Kunden.

Die Pflege-Muffel: Datenpflege ist für viele Verkäufer ein notwendiges Übel. Veraltete Kontakte, Deals, die seit Monaten in der falschen Phase hängen, oder fehlende Notizen zum nächsten Schritt – all das macht jede automatische Vorhersage zur Farce. Das CRM wird zum digitalen Friedhof.

Die Schätz-Lotterie: Wenn ein Verkäufer einen Deal mit „80 Prozent Wahrscheinlichkeit“ markiert, weil er den Kunden mag, ist das keine Information, sondern eine nette Geschichte. Eine verlässliche Vorhersage braucht harte Fakten, keine Anekdoten.

2. Die Risse im Fundament: Marketing, Vertrieb und Service im Clinch

Umsatz ist Teamarbeit. Wenn die Abteilungen nicht im Gleichschritt marschieren, wird die Planung zum Lotteriespiel.

Der Graben zwischen Marketing und Vertrieb: Wenn die Marketing-Abteilung Leads liefert, die der Vertrieb als „unreif“ oder „Zeitverschwendung“ ablehnt, ist der ganze Trichter von Anfang an kaputt. Es braucht eine gemeinsame Definition dafür, wann ein Interessent wirklich reif für den Vertrieb ist. Nur so stimmen die Zahlen am Anfang des Trichters.

Die lasche Deal-Kontrolle: Ein Vertriebsleiter, der nur fragt: „Wie fühlt sich der Deal an?“, macht seinen Job nicht richtig. Er muss kritisch nachfragen: „Was hat der Kunde konkret zugesagt? Was ist der nächste, verifizierbare Schritt?“ Eine strenge, aber faire Pipeline-Inspektion ist die beste manuelle Korrektur für zu optimistische Verkäufer.

 

III. Die Zukunft ist berechenbar: Schlaue Technik und klare Köpfe

Die Zeiten, in denen man nur auf Excel und das Gefühl des besten Verkäufers setzte, sind vorbei. Die Zukunft der Planbarkeit liegt in der Kombination von Künstlicher Intelligenz (KI) und einer strategischen Neuausrichtung der Prozesse.

1. KI: Der unbestechliche Blick in die Pipeline

Künstliche Intelligenz ist der unbestechliche Schiedsrichter, der die rosa Brille der Verkäufer abnimmt. KI-Modelle schauen nicht nur auf die Deal-Größe und die Phase, sondern saugen eine riesige Menge an Verhaltensdaten auf, die kein Mensch verarbeiten kann:

Das Kunden-Verhalten: Wie oft wurde der Kunde kontaktiert? Hat er die Preisliste geöffnet? Wie lange hat er sich die Fallstudien angesehen?

Die Muster der Vergangenheit: Welche Deals, die genau so aussahen (gleiche Branche, gleiche Größe, gleiche Dauer), sind in der Vergangenheit wirklich im Sack gelandet?

Die Stimmungsanalyse: Fortschrittliche Tools können sogar die Stimmung aus E-Mails oder Gesprächsnotizen herauslesen, um zu bewerten, wie ernst es dem Kunden wirklich ist.

Was die KI so wertvoll macht:

Sie entfernt das subjektive Gefühl aus der Prognose. Die KI ist immun gegen den Optimismus des Vertriebs und liefert eine objektive Wahrscheinlichkeit. Sie erkennt Deals, die feststecken oder kurz vor dem Scheitern sind, lange bevor der Verkäufer Alarm schlägt. Und das Beste: Sie lernt ständig dazu und passt ihre Vorhersage an, wenn sich der Markt ändert.

2. Die Architekten der Berechenbarkeit: Revenue Operations (RevOps)

Die beste KI nützt nichts, wenn das Haus im Chaos versinkt. Deshalb brauchst du die Architekten der Berechenbarkeit: die Revenue Operations-Funktion (kurz: RevOps). Das ist die strategische Schaltzentrale, die Marketing, Vertrieb und Kundenservice zusammenbringt.

Was RevOps für die Planbarkeit leistet:

Sie sind die Daten-Polizei und die Tool-Meister. RevOps sorgt dafür, dass alle Daten aus allen Systemen (CRM, Marketing-Tool, etc.) sauber zusammenlaufen und die Qualität stimmt. Sie sind die „Augen im Himmel“ für deine Prognose.

Sie standardisieren die Prozesse. Sie schreiben das Verkaufs-Drehbuch und sorgen dafür, dass sich alle daran halten. Nur wenn die Abläufe immer gleich sind, kannst du verlässliche Zahlen erwarten.

Sie übersetzen die Strategie. RevOps bricht die großen Umsatzziele der Geschäftsführung in kleine, messbare Aufgaben für jede Abteilung herunter. Sie verbinden das große Ganze mit dem täglichen Kleinklein.

Die Etablierung einer RevOps-Funktion ist der wichtigste Schritt, um die Planbarkeit als festen Bestandteil der Unternehmenskultur zu verankern und nicht vom Zufall oder einzelnen Superstars abhängig zu machen.

 

IV. Konkrete Schritte für die Geschäftsführung

Um die Vorhersagekraft deines Vertriebs dauerhaft zu stärken, musst du an vier Stellschrauben drehen: Prozesse, Daten, Technologie und Führung.

1. Prozesse: Klare Regeln und harte Bandagen

Der Deal-TÜV: Führe eine Kennzahl ein, die den Gesundheitszustand eines Deals objektiv bewertet. Wie oft wurde mit den wichtigsten Leuten gesprochen? Ist der nächste Schritt vom Kunden bestätigt? Deals mit schlechtem TÜV-Ergebnis müssen sofort auf den Tisch und repariert oder aussortiert werden.

Der Nächste-Schritt-Zwang: Verlangt, dass jeder Deal in der Pipeline einen vom Kunden akzeptierten nächsten Schritt hat. Ohne diese Zusage darf der Deal nicht in die nächste Phase rutschen. Das ist der einfachste Weg, Wunschdenken durch Realität zu ersetzen.

Die Pipeline-Inspektion: Das wöchentliche Meeting ist keine Kaffeeklatsch-Runde. Es muss der Fokus von „Wie ist der Stand?“ zu „Was müssen wir tun, um den Deal zu gewinnen, und wie sicher ist der nächste Schritt?“ verschoben werden. Das ist die Stunde der Wahrheit.

2. Daten: Die Wahrheit muss auf den Tisch

Die eine Quelle der Wahrheit: Mach das Kundenverwaltungsprogramm (CRM) zur einzigen, verbindlichen Quelle für alle Vertriebsdaten. Alles andere ist nur Gerede. Alle anderen Systeme müssen sich dem CRM unterordnen.

Der Datensammler-Automat: Erleichtert euren Verkäufern das Leben, indem du so viel Datenerfassung wie möglich automatisierst. E-Mails, Anrufe und Termine müssen automatisch im CRM landen. Das reduziert die lästige Pflicht und erhöht die Datenhygiene.

Der Frühjahrsputz: Mach regelmäßig eine Daten-Inventur. Veraltete Kontakte, tote Deals – alles muss raus. Nur saubere Daten führen zu sauberen Prognosen.

3. Technologie: Schlaue Helfer einsetzen

Der KI-Prognostiker: Investiere in schlaue Programme, die eine zweite, objektive Prognose erstellen. Vergleiche diese KI-Zahl regelmäßig mit der Schätzung deines Vertriebsleiters. Die Differenz ist der „Optimismus-Faktor“ deines Teams.

Der Suchscheinwerfer: Nutze externe Daten, die zeigen, welche Firmen gerade aktiv nach Lösungen wie deiner suchen. Diese Kaufinteresse-Signale sind Gold wert. Bau diese Signale in dein Bewertungssystem für neue Interessenten ein, um nur die wirklich heißen Leads an den Vertrieb weiterzugeben.

4. Führung und Kultur: Vorleben, was man erwartet

Die Wette auf die Wahrheit: Ein radikaler, aber wirksamer Schritt: Kopple einen kleinen Teil der Bonuszahlungen deiner Vertriebsleiter an die Genauigkeit ihrer Prognose. Das schafft einen starken Anreiz, ehrlich und realistisch zu schätzen.

Der Daten-Führerschein: Schul deine Vertriebsleiter darin, nicht nur auf das Gefühl zu hören, sondern die Zahlen zu lesen. Wie lange dauert ein durchschnittlicher Deal? Wie viele Deals schaffen es von Phase A nach Phase B? Nur wer die Metriken versteht, kann kluge Entscheidungen treffen.

Die offene Karte: Mach die Prognose-Genauigkeit zu einem offenen Thema in der Führungsetage. Eine Kultur der Verantwortlichkeit und des kontinuierlichen Lernens ist ansteckend.

 

V. Der Blick aufs Armaturenbrett: Diese Zahlen zählen wirklich

Als Geschäftsführer brauchst du nicht jede Zahl, sondern nur die, die wirklich auf die Planbarkeit einzahlen. Hier sind die wichtigsten:

Die Trefferquote der Vorhersage: Das ist der Unterschied zwischen dem, was du am Monatsanfang gesagt hast, und dem, was am Monatsende wirklich reinkam. Das ist die ultimative Note für deinen gesamten Prozess. Ziel: Über 90 Prozent.

Der Pipeline-Puffer: Wie viel potenzieller Umsatz liegt gerade im Trichter im Verhältnis zu dem, was du erreichen musst? Wenn du 1 Million Euro Umsatz machen willst, aber nur 1,5 Millionen in der Pipeline hast, ist das zu dünn. Ein Puffer von 3:1 oder 4:1 gibt dir Sicherheit.

Die Deal-Reisezeit: Wie lange braucht ein durchschnittlicher Deal vom Start bis zum Abschluss? Wenn diese Zeit plötzlich länger wird, ist das ein lautes Warnsignal für Probleme im Prozess oder im Markt.

Der Phasen-Durchsatz: Der Prozentsatz der Deals, die von einer Phase zur nächsten übergehen. Zeigt, wo im Prozess Deals „feststecken“ oder verloren gehen. Das ist dein wichtigster Hebel, um den Prozess zu optimieren.

Die Daten-Sauberkeit: Eine interne Note, die misst, wie vollständig und aktuell die Einträge im CRM sind (z.B. „Nächster Schritt“ vorhanden, Kontaktdaten aktuell). Das ist der direkte Indikator für die Zuverlässigkeit deiner Prognosedaten.

 

Berechenbarkeit ist der neue Wettbewerbsvorteil

Die Planbarkeit von Umsätzen im B2B-Vertrieb ist kein Hexenwerk, sondern das Ergebnis von Disziplin, klaren Regeln und schlauer Technik. Für dich als Geschäftsführer bedeutet das: Du musst den Vertrieb nicht mehr als mysteriöse Verkaufs-Truppe sehen, sondern als eine berechenbare Umsatz-Maschine.

Dafür braucht es das klare Bekenntnis zu sauberen Daten, die strategische Einführung der RevOps-Funktion und den Mut, Künstliche Intelligenz als unbestechlichen Prognostiker einzusetzen. Wer diese Hausaufgaben macht, gewinnt nicht nur ein ruhigeres Quartalsende, sondern schafft einen massiven Wettbewerbsvorteil. Du kannst Ressourcen punktgenau einsetzen, schneller wachsen und Investoren mit Zahlen statt mit Hoffnungen überzeugen. Die Investition in Berechenbarkeit ist die Investition in die Zukunftssicherheit deines Unternehmens.